Google Ads reklam modelleri, yapay zekâ ve otomasyon teknolojilerinin gelişmesiyle önemli ölçüde değişiyor. Bu dönüşümün merkezindeki kampanya türlerinden biri ise Performance Max, yaygın kullanılan adıyla PMax kampanyalarıdır.
Performance Max; Google'ın farklı reklam kanallarına tek bir kampanya üzerinden erişmeyi sağlayan, hedef ve dönüşüm odaklı çalışan yapay zekâ destekli bir Google Ads kampanya türüdür. Doğru yapılandırıldığında e-ticaret satışlarından potansiyel müşteri toplamaya kadar farklı performans hedeflerinde kullanılabilir.
Ancak Performance Max'in yüksek oranda otomasyona dayanması, kampanyanın yalnızca oluşturulup kendi haline bırakılması gerektiği anlamına gelmez. Dönüşüm takibi, kampanya hedefleri, kreatifler, ürün feed'i, arama temaları ve bütçe gibi birçok unsur kampanya performansını doğrudan etkileyebilir.
Peki Performance Max nedir, nasıl kurulur ve Performance Max optimizasyonu nasıl yapılır?
Performance Max (PMax), reklamverenlerin tek bir kampanya üzerinden Google Ads'in farklı reklam envanterlerine erişebilmesini sağlayan hedef tabanlı bir kampanya türüdür.
Performance Max kampanyaları;
Google Arama,
YouTube,
Görüntülü Reklam Ağı,
Discover,
Gmail,
Google Maps
ve diğer uygun Google reklam envanterlerinde çalışabilir.
Google'ın yapay zekâ sistemleri; reklamveren tarafından sağlanan hedefler, bütçe, dönüşüm verileri, kreatif öğeler, kitle sinyalleri ve diğer girdiler doğrultusunda reklamların nerede ve nasıl gösterileceğini optimize etmeye çalışır.
Temel amaç yalnızca daha fazla tıklama almak değil, işletmenin belirlediği dönüşüm veya dönüşüm değeri hedeflerine ulaşmaktır.
Performance Max kampanyalarında geleneksel Google Search kampanyalarına kıyasla daha yüksek seviyede otomasyon bulunur.
Sistem;
kitleleri, reklam kreatiflerini, teklifleri, arama davranışlarını ve farklı Google kanallarındaki fırsatları birlikte değerlendirerek dönüşüm ihtimali yüksek reklam gösterimlerini belirlemeye çalışır.
Örneğin bir e-ticaret sitesinin hedefi online satış artırmaksa Google'ın yapay zekâ sistemi aynı kampanya kapsamında kullanıcının karşısına Google Search'te bir ürün reklamı, YouTube'da video veya Discover'da görsel reklam çıkarabilir.
Bu süreç Smart Bidding ile desteklenir. Sistem açık artırma anında farklı sinyalleri değerlendirerek kampanyanın belirlenen hedef doğrultusunda optimize edilmesini sağlar.
Klasik Google Search kampanyalarında reklamverenin kontrolü daha belirgindir. Anahtar kelimeler seçilir, reklam grupları oluşturulur ve arama ağı üzerinde ayrıntılı bir kampanya yapısı kurulabilir.
Performance Max ise daha geniş bir envanteri tek kampanyada kullanır.
Search kampanyaları özellikle belirli anahtar kelimeler ve arama niyetleri üzerinde yüksek kontrol isteyen reklamverenler için önemli olmaya devam eder.
Performance Max ise Google'ın farklı kanallarındaki dönüşüm fırsatlarını otomasyon yardımıyla değerlendirmeyi amaçlar.
Bu nedenle Performance Max ve Search kampanyaları birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir. Google da Performance Max'i anahtar kelime tabanlı Search kampanyalarını tamamlayan bir kampanya türü olarak konumlandırmaktadır.
Başarılı bir Performance Max kurulumu, Google Ads panelindeki birkaç ayarı tamamlamaktan daha kapsamlı düşünülmelidir.
Kampanya oluşturulmadan önce işletmenin hangi dönüşümü hedeflediği açık biçimde belirlenmelidir.
Performance Max optimizasyonunun en kritik noktası dönüşüm verisidir.
Google'ın yapay zekâ sistemi hangi sonuçların değerli olduğunu büyük ölçüde dönüşüm hedeflerinden öğrenir. Bu nedenle yanlış yapılandırılmış dönüşümler kampanyanın yanlış sonuçlara optimize edilmesine neden olabilir.
E-ticaret sitelerinde;
satın alma, gelir ve işlem değeri
gibi verilerin doğru takip edilmesi önemlidir.
Lead odaklı işletmelerde ise;
form gönderme, telefon araması, randevu veya nitelikli potansiyel müşteri
gibi gerçek iş sonuçları önceliklendirilmelidir.
Sayfa görüntüleme veya birkaç saniyelik site ziyareti gibi düşük değerli mikro etkileşimleri ana dönüşüm olarak tanımlamak kampanyayı yanlış yönlendirebilir.
Performance Max oluşturulurken işletmenin temel amacı belirlenmelidir.
Bu amaç;
satış, potansiyel müşteri veya mağaza ziyareti
gibi işletme hedeflerine göre değişebilir.
Kampanyanın optimizasyon mantığı seçilen dönüşüm hedefleri doğrultusunda şekillendiği için burada mümkün olduğunca gerçek ticari sonuçlara odaklanmak gerekir.
Performance Max kampanyalarında bütçe ve teklif stratejisi işletmenin performans hedeflerine uygun şekilde belirlenmelidir.
Temel yaklaşımlar arasında;
Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma ve
Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma
bulunur.
Yeterli veri ve uygun iş modeli olduğunda hedef CPA veya hedef ROAS gibi performans hedefleri de kullanılabilir.
E-ticaret işletmeleri açısından yalnızca dönüşüm adedine değil, ürünlerin oluşturduğu ciro ve dönüşüm değerine odaklanmak çoğu durumda daha anlamlı olabilir.
Performance Max içerisinde reklam öğeleri asset group, yani öğe grupları altında düzenlenir.
Bir öğe grubunda;
başlıklar, uzun başlıklar, açıklamalar, görseller, logolar ve videolar gibi reklam materyalleri bulunabilir.
Burada en sık yapılan hatalardan biri birbirinden tamamen farklı ürün veya hizmetleri aynı asset group içerisinde toplamaktır.
Örneğin bir mobilya e-ticaret sitesinde;
koltuk takımları, yatak odası ve yemek odası
için farklı öğe grupları oluşturmak daha anlamlı bir reklam mesajı geliştirmeye yardımcı olabilir.
Her asset group ilgili ürün veya hizmet grubuna uygun metin ve görsellerle desteklenmelidir.
Performance Max yalnızca Search üzerinde çalışmadığı için kreatif kalitesi oldukça önemlidir.
Google, mevcut öğeleri farklı reklam alanlarında kullanarak çeşitli reklam kombinasyonları oluşturabilir.
Bu nedenle kampanyaya;
yüksek kaliteli yatay ve kare görseller, logo, farklı başlıklar, açıklamalar ve video materyalleri
eklenmesi gerekir.
Kreatifler hazırlanırken marka kimliğinin korunmasına, ürün veya hizmetin açık biçimde gösterilmesine ve reklam mesajının kısa sürede anlaşılmasına dikkat edilmelidir.
Performance Max kampanyalarında Search Themes (Arama Temaları), Google'ın yapay zekâ sistemine işletmeniz hakkında ek bilgi vermenizi sağlayan önemli araçlardan biridir.
Arama temaları klasik Search kampanyalarındaki anahtar kelimelerle aynı değildir.
Bunun yerine potansiyel müşterilerinizin arayabileceği kelime ve ifadeler hakkında sisteme ek bağlam sağlar.
Örneğin bir dijital pazarlama ajansı;
“SEO ajansı”,
“Google reklam ajansı”,
“dijital pazarlama ajansı”
gibi arama temaları kullanabilir.
Buradaki amaç Google'ın otomasyonunu tamamen sınırlandırmak değil, sisteme işletmenin değerli gördüğü arama alanları hakkında yol göstermektir.
Audience Signals yani kitle sinyalleri, Google'ın kampanyanın potansiyel müşterilerini daha hızlı anlamasına yardımcı olabilecek girdilerdir.
Web sitesi ziyaretçileri, müşteri listeleri, özel segmentler ve işletmeyle ilgili diğer kitle verileri kullanılabilir.
Ancak kitle sinyallerini klasik anlamda katı bir hedefleme yöntemi olarak düşünmemek gerekir.
Bunlar Google'ın yapay zekâ sistemine başlangıçta yol gösteren sinyallerdir. Sistem performans fırsatlarına göre bu kitlenin dışındaki kullanıcılara da ulaşabilir.
Performance Max kampanyası yayına girdikten sonra düzenli olarak performans analizi yapılmalıdır.
Optimizasyonun yalnızca bütçeyi artırıp azaltmaktan ibaret olmadığı unutulmamalıdır.
Google Ads artık Performance Max kampanyalarında daha ayrıntılı arama terimleri raporları sunmaktadır.
Bu raporlar reklamların hangi aramalarla tetiklendiğini, hangi terimlerin dönüşüm oluşturduğunu ve hangi sorguların işletmeyle yeterince ilgili olmadığını anlamaya yardımcı olur.
Alakasız sorgular tespit edildiğinde negatif anahtar kelimeler değerlendirilebilir.
Performance Max kampanyalarında kampanya seviyesinde negatif anahtar kelime kullanılabilmektedir.
Bu özellik özellikle alakasız, düşük kaliteli veya marka açısından uygun olmayan arama sorgularının engellenmesinde önemlidir.
Ancak negatif anahtar kelimelerin aşırı kullanılması kampanyanın erişimini gereksiz yere sınırlandırabilir. Bu nedenle gerçek arama terimi verileri incelenerek karar verilmelidir.
Performance Max performansını değerlendirirken marka aramalarından gelen dönüşümlere dikkat edilmelidir.
Kullanıcı zaten işletmenin adını arıyorsa bu trafik yeni müşteri kazanım performansını olduğundan daha güçlü gösterebilir.
Google Ads'teki brand exclusions, belirli markalara yönelik sorguların Performance Max kampanyasından hariç tutulmasını sağlar.
Özellikle marka kampanyasını ayrı yöneten işletmeler açısından bu özellik değerlendirilebilir.
Performance Max, Final URL Expansion özelliği sayesinde kullanıcının sorgusuna göre web sitesindeki farklı uygun sayfalara trafik yönlendirebilir.
Bu özellik dönüşüm fırsatlarını artırabilir.
Ancak blog, kariyer, destek veya işletme açısından dönüşüm değeri düşük sayfalara reklam trafiği gönderilmesi istenmiyorsa URL hariç tutmaları kullanılabilir.
Landing page yapısı bu nedenle düzenli olarak kontrol edilmelidir.
Performance Max'in geçmişte en fazla eleştirilen konularından biri hangi kanalın ne kadar performans ürettiğinin yeterince şeffaf olmamasıydı.
Google Ads artık Channel Performance Report üzerinden kampanyanın Search, YouTube, Display, Discover, Gmail ve Maps gibi kanallardaki performansının daha ayrıntılı incelenmesine imkân sağlamaktadır.
Bu rapor reklamverenlerin hangi kanalların dönüşüm hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu daha iyi değerlendirmesine yardımcı olur.
En sık karşılaşılan hataların başında hatalı dönüşüm takibi gelir.
Bunun dışında;
yetersiz kreatif kullanılması, tüm ürünlerin tek asset group altında toplanması, ürün feed'inin optimize edilmemesi, marka trafiğinin analiz edilmemesi, alakasız arama terimlerinin kontrol edilmemesi ve kampanyada sürekli büyük değişiklikler yapılması
performansı olumsuz etkileyebilir.
Performance Max makine öğrenmesine dayalı olduğu için sisteme öğrenme ve veri toplama süresi verilmesi gerekir.
Google yeni kampanyaların yeterli veri toplayabilmesi için kampanyaların en az 6 hafta çalıştırılmasını ve özellikle başlangıç aşamasında sık ayar değişikliklerinden kaçınılmasını önermektedir.
Performance Max özellikle ölçülebilir dönüşüm hedeflerine sahip işletmeler açısından değerlendirilebilir.
E-ticaret siteleri, lead toplayan hizmet işletmeleri, perakende markaları ve farklı Google reklam kanallarında potansiyel müşterilerine ulaşmak isteyen işletmeler PMax kampanyalarından yararlanabilir.
Ancak kampanyanın başarısı yalnızca Google'ın otomasyonuna bağlı değildir.
Doğru dönüşüm verisi + kaliteli kreatif + doğru ürün/hizmet yapısı + yeterli bütçe + düzenli optimizasyon
birlikte değerlendirilmelidir.
Performance Max, Google'ın yapay zekâ teknolojilerini reklam yönetiminin merkezine taşıyan güçlü kampanya modellerinden biridir. Ancak otomasyonun yüksek olması profesyonel reklam yönetimine duyulan ihtiyacı ortadan kaldırmaz.
Aksine Google'ın yapay zekâ sisteminin doğru verilerle beslenmesi, dönüşüm altyapısının doğru kurulması, kreatiflerin geliştirilmesi ve kampanya sonuçlarının ticari hedefler doğrultusunda analiz edilmesi giderek daha önemli hale gelmektedir.
Sare Medya, Google Ads ve Performance Max kampanyalarında strateji, kampanya kurulumu, dönüşüm takibi, kreatif planlama ve performans optimizasyonunu bütüncül olarak ele alarak reklam bütçesinin daha verimli kullanılmasına yönelik çalışmalar gerçekleştirir.
Doğru yapılandırılmış bir Google Ads Performance Max kampanyası, markaların Google'ın farklı reklam kanallarındaki dönüşüm fırsatlarını tek bir kampanya stratejisi içerisinde değerlendirmesine yardımcı olabilir.
Her biri kendi alanında profesyonel, dinamik ve yenilikçi bir ekipten oluşan sosyal medya ve reklam ajansıyız. Sare Medya'nın amacı her geçen gün gelişen dijital pazarlama dinamiklerini hizmet verdiğimiz markalarla buluşturarak yeni başarı hikayeleri yazmaktır.
Şehit İlhan Yalçın Sokak Neptün Sitesi A Blok D:6 Bakırköy/ İstanbul 
Sizi Arayalım