Dijital reklamcılık artık yalnızca bilgisayar ve telefon ekranlarında gerçekleşmiyor. Şehir merkezlerindeki dev LED ekranlardan alışveriş merkezlerine, havalimanlarından metro istasyonlarına kadar günlük hayatın içerisinde karşılaştığımız dijital ekranlar da modern reklamcılığın önemli bir parçası haline geliyor. Bu reklam modelinin merkezinde ise DOOH (Digital Out of Home) bulunuyor.
Türkçede dijital açık hava reklamcılığı veya daha geniş anlamıyla dijital ev dışı reklamcılık olarak ifade edilen DOOH; geleneksel billboard reklamcılığının dijital teknoloji, veri, otomasyon ve programatik reklam satın alma yöntemleriyle geliştirilmiş biçimi olarak düşünülebilir.
Peki DOOH nedir, nasıl çalışır ve geleneksel açık hava reklamlarından farkı nedir? İşletmeler DOOH reklamlarını dijital pazarlama stratejilerine nasıl dahil edebilir?
DOOH (Digital Out of Home), insanların evlerinin dışında karşılaştığı dijital ekranlar üzerinden gerçekleştirilen reklam ve pazarlama faaliyetlerini ifade eder.
DOOH reklamları birçok farklı noktada kullanıcıların karşısına çıkabilir:
Dijital billboardlar,
AVM ekranları,
havalimanı ekranları,
metro ve tren istasyonları,
otobüs durakları,
mağaza içi dijital ekranlar,
spor salonları,
ofis ve plaza ekranları,
benzin istasyonları,
taksi ve ulaşım araçlarındaki ekranlar.
Bu sistemin klasik açık hava reklamcılığından temel farkı, reklam alanının fiziksel olmasına rağmen reklam içeriğinin dijital olarak yönetilebilmesidir.
Böylece aynı ekran üzerinde farklı reklamlar yayınlanabilir, kampanyalar belirli saatlerde çalıştırılabilir ve reklam içerikleri çeşitli verilere göre değiştirilebilir.
DOOH sistemlerinde reklamlar merkezi bir dijital altyapı üzerinden ekranlara gönderilir.
Reklamveren öncelikle kampanyanın hedef kitlesini, lokasyonunu, zamanlamasını ve bütçesini belirler. Ardından kampanyaya uygun dijital ekran envanteri seçilir.
Örneğin İstanbul'da genç profesyonellere ulaşmak isteyen bir marka;
metro istasyonları, iş merkezlerinin yoğun olduğu bölgeler, AVM'ler veya belirli ulaşım noktalarındaki dijital ekranları tercih edebilir.
Ancak DOOH'un sunduğu olanaklar bununla sınırlı değildir.
Gelişmiş kampanyalarda reklamlar;
lokasyon, gün, saat, hava durumu, etkinlikler veya farklı bağlamsal verilere göre değiştirilebilir.
Örneğin bir kahve markası sabah saatlerinde kahve reklamı gösterirken aynı ekran öğleden sonra farklı bir ürün kampanyasını gösterebilir.
Bu özellik DOOH'u geleneksel açık hava reklamlarından ayıran en önemli avantajlardan biridir.
OOH, yani Out of Home, ev dışı reklamcılığın genel adıdır. Billboard, raket, megalight ve benzeri geleneksel açık hava reklam alanları bu kategoriye girer.
DOOH ise bunun dijital ekran teknolojisi kullanan biçimidir.
Geleneksel bir billboard tasarımı fiziksel olarak basılır ve reklam alanına yerleştirilir. Reklam değiştirilmek istendiğinde baskının ve uygulamanın yenilenmesi gerekir.
DOOH'ta ise içerik uzaktan ve dijital olarak değiştirilebilir.
Bu durum markalara daha esnek kampanyalar oluşturma imkânı sağlar.
Örneğin aynı dijital billboardda sabah, öğle ve akşam saatlerinde üç farklı reklam kreatifi kullanılabilir.
DOOH reklamcılığının en önemli gelişmelerinden biri programatik DOOH, diğer adıyla pDOOH sistemidir.
Programatik DOOH, dijital açık hava reklam alanlarının teknoloji platformları üzerinden veri ve otomasyon kullanılarak satın alınmasını ifade eder.
Mantık, programatik dijital reklamcılığa benzer.
Reklamveren;
hedef kitle, lokasyon, zaman, bütçe ve diğer kampanya kriterlerini belirler. Sistem de uygun ekran envanterinin satın alınması ve reklamların yayınlanması süreçlerini otomatikleştirebilir.
Programatik satın alma sayesinde markaların her ekran için ayrı ayrı manuel medya satın alma süreçleri yürütmesi gerekmeyebilir.
Bu durum özellikle çok sayıda lokasyonda kampanya gerçekleştiren büyük markalar açısından önemli bir operasyonel avantaj sağlayabilir.
Dijital açık hava reklamcılığında hedefleme, Google Ads veya sosyal medya reklamlarından farklı çalışır.
Çünkü reklam genellikle kişisel bir ekrana değil, kamusal alandaki bir ekrana gösterilir.
Buna rağmen DOOH kampanyalarında çeşitli hedefleme kriterlerinden yararlanılabilir.
Markalar reklamlarını belirli şehirlerde, ilçelerde, bölgelerde veya belirli ekranlarda yayınlayabilir.
Örneğin yeni mağaza açan bir marka yalnızca mağazasının çevresindeki dijital ekranlarda reklam yayınlamayı tercih edebilir.
DOOH reklamları günün belirli saatlerinde gösterilebilir.
Bir restoran öğle saatlerinde menü reklamı yayınlarken bir eğlence markası akşam saatlerine ağırlık verebilir.
Reklam kreatifleri çevresel koşullara göre değiştirilebilir.
Örneğin hava sıcaklığının yükseldiği bir günde soğuk içecek reklamı veya yağışlı havalarda farklı ürün ve hizmetlerin reklamı gösterilebilir.
Programatik DOOH sistemlerinde farklı veri kaynakları kullanılarak hedef kitlenin yoğun bulunduğu lokasyon ve zaman dilimleri belirlenebilir.
Böylece reklamveren yalnızca “bu ekran nerede?” sorusuna değil, “hedef kitlem hangi bölgelerde ve hangi zamanlarda yoğunlaşıyor?” sorusuna göre medya planlaması yapabilir.
DOOH'un dikkat çekici özelliklerinden biri dinamik kreatif kullanabilmesidir.
Dinamik reklamlar belirli veriler doğrultusunda otomatik olarak değiştirilebilir.
Örneğin bir otomobil markasının dijital billboard reklamında bulunduğu lokasyona en yakın bayi gösterilebilir.
Bir perakende markası mağazaya olan mesafeyi ekrana yansıtabilir.
Bir etkinlik reklamında etkinliğe kalan süre geri sayım şeklinde gösterilebilir.
Spor karşılaşmalarının sonuçları, trafik bilgileri, hava durumu veya mağaza kampanyaları gibi veriler de uygun altyapılarda reklam kreatiflerine dahil edilebilir.
Böylece açık hava reklamcılığı statik bir mesaj alanından bağlama göre değişebilen dinamik bir iletişim kanalına dönüşür.
DOOH'un en önemli avantajlarından biri dijital reklam teknolojisinin esnekliğini fiziksel dünyanın yüksek görünürlüklü reklam alanlarıyla birleştirmesidir.
Özellikle yoğun yaya veya araç trafiğinin bulunduğu lokasyonlarda geniş kitlelere ulaşılabilir.
Dijital yapı sayesinde kreatiflerin değiştirilmesi geleneksel billboardlara kıyasla daha esnektir. Kampanyalar gün, saat ve lokasyona göre planlanabilir.
Programatik altyapılar kullanıldığında medya satın alma süreçleri de daha veri odaklı hale gelebilir.
DOOH ayrıca online ve offline pazarlama stratejileri arasında bağlantı kurulmasına yardımcı olabilir.
Bir marka aynı kampanya mesajını sosyal medya, video reklamları, web sitesi ve dijital açık hava ekranlarında kullanarak omnichannel pazarlama stratejisi oluşturabilir.
Açık hava reklamcılığı geçmişte performans ölçümü açısından dijital reklamlara kıyasla daha sınırlı kabul edilirdi. DOOH teknolojileriyle birlikte ölçüm olanakları önemli ölçüde gelişmiştir.
Kullanılan platforma, pazara, veri kaynaklarına ve kampanya modeline bağlı olarak;
tahmini gösterimler, erişim, reklamın oynatıldığı lokasyon ve zaman, mağaza ziyareti artışı, marka bilinirliği araştırmaları, web dönüşümleri ve satış etkisi
gibi farklı metrikler değerlendirilebilir.
Burada önemli bir ayrıntı bulunmaktadır: DOOH kamusal ekranlarda çalıştığı için bir gösterimin gerçekten belirli bir kişi tarafından görüldüğünü kişisel dijital reklamlardaki gibi kesin biçimde tespit etmek her zaman mümkün değildir.
Bu nedenle gösterim ve erişim ölçümlerinde kullanılan metodolojinin ve veri kaynağının doğru anlaşılması gerekir.
DOOH yalnızca büyük kurumsal markalar için kullanılabilecek bir reklam modeli değildir.
Doğru lokasyon ve bütçe planlaması yapıldığında;
perakende, otomotiv, turizm, gayrimenkul, restoran, e-ticaret, finans, teknoloji, eğlence, etkinlik ve hızlı tüketim sektörlerindeki markalar tarafından değerlendirilebilir.
Özellikle fiziksel mağazaları bulunan işletmeler açısından lokasyon bazlı DOOH kampanyaları önemli fırsatlar sunabilir.
Örneğin yeni açılan bir restoran çevredeki dijital ekranlarda kampanya yayınlayabilir ve kullanıcıları en yakın şubeye yönlendirebilir.
DOOH kampanyasında yalnızca yüksek trafikli bir ekran seçmek yeterli değildir.
Öncelikle hedef kitle belirlenmeli, ardından bu kitlenin yoğun bulunduğu lokasyonlar analiz edilmelidir.
Kreatif tasarım da DOOH'a özel hazırlanmalıdır.
İnsanların hareket halinde olduğu düşünülerek reklam mesajının birkaç saniye içerisinde anlaşılabilmesi gerekir. Uzun paragraflar yerine güçlü bir görsel, kısa mesaj, okunabilir tipografi ve net bir harekete geçirici mesaj kullanılması daha uygundur.
Kampanya sonunda ise erişim, lokasyon performansı ve mümkün olduğunda marka, mağaza ziyareti veya dönüşüm metrikleri birlikte değerlendirilmelidir.
DOOH reklamcılığı, geleneksel açık hava reklamlarının yüksek görünürlüğünü dijital reklam teknolojilerinin esnekliğiyle bir araya getirir.
Dinamik içerikler, lokasyon bazlı planlama, programatik satın alma, veri kullanımı ve gelişmiş ölçüm olanakları sayesinde açık hava reklamcılığı artık yalnızca billboard kiralamaktan ibaret değildir.
Özellikle dijital ve fiziksel müşteri yolculuğunu birlikte yönetmek isteyen markalar için DOOH, medya planlamasının önemli bileşenlerinden biri haline gelebilir.
Etkili bir reklam kampanyasında doğru mesaj kadar doğru kanal, doğru lokasyon, doğru zaman ve doğru hedef kitle seçimi de önemlidir.
Sare Medya, markaların hedefleri ve hedef kitleleri doğrultusunda dijital medya kanallarının bütüncül biçimde değerlendirilmesine yönelik stratejiler geliştirir.
DOOH, programatik reklamcılık, Google Ads, sosyal medya reklamları ve dijital medya planlama çalışmalarının aynı strateji içerisinde değerlendirilmesi; markanın tüketicilere hem dijital ekranlarda hem de fiziksel yaşam alanlarında ulaşmasını sağlayan daha kapsamlı bir iletişim modeli oluşturabilir.
Her biri kendi alanında profesyonel, dinamik ve yenilikçi bir ekipten oluşan sosyal medya ve reklam ajansıyız. Sare Medya'nın amacı her geçen gün gelişen dijital pazarlama dinamiklerini hizmet verdiğimiz markalarla buluşturarak yeni başarı hikayeleri yazmaktır.
Şehit İlhan Yalçın Sokak Neptün Sitesi A Blok D:6 Bakırköy/ İstanbul 
Sizi Arayalım